3.6 Selección de Segmentos de Mercado Meta

Selección del mercado meta

Hoy en día, las empresas encuentran cada vez menos rentable hacer mercadeo masivo o hacerlo basado en la variedad del producto. Los mercados masivos se están fraccionando en cientos de micromercados donde se encontrarán grupos con diferentes estilos de vida que buscan diversos productos en distintos canales de distribución y que están expuestos a múltiples canales de comunicación.

Es por esto que las empresas adoptan cada vez más el concepto de seleccionar mercados meta.  Aquí usted analizará los perfiles de los segmentos del mercado, escogerá los más relevantes y se fijará como meta uno o más de estos segmentos y desarrollará productos y programas de mercadeo a la medida de cada segmento seleccionado.

El hacer mercadeo de metas significa que estamos avanzando hacia el micromercadeo donde los programas de mercadeo se diseñan y ejecutan para cubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de clientes en una base de mercadeo local( por área geográfica, por cadena de almacenes, por almacén ).

Mercadeo local

Hacer mercadeo local significa adaptar algunos aspectos del programa nacional de mercadeo -o complementarlo con programas locales - para satisfacer las necesidades de los consumidores, mayoristas o minoristas locales.

El mercadeo local se puede hacer a varios niveles :

• Sobre una base geográfica ( región, municipio, ciudad, comuna, barrio ).
• Sobre una base contable ( para una cadena minorista, para una división de la cadena, para cada uno de los almacenes de la cadena ).

Hacer mercadeo local es una fuente de ventaja competitiva debido a los siguientes cambios que se han producido en el escenario de mercadeo:

• Los consumidores se han vuelto más heterogéneos.
• Han surgido nuevas formas de establecimientos minoristas ( hipermercados, almacenes de bodega, grandes tiendas de barrio, almacenes especializados por nicho ).
• La gestión de los minoristas se está haciendo más sofisticada, por ejemplo usan lectoras electrónicas, sistemas POS.
• Los minoristas han aumentado su poder comercial y desarrollan sus propios programas diferenciados de promoción.
• El creciente predominio de las promociones de ventas.

Para hacer mercadeo local de bienes y servicios de consumo masivo, se deben tener en cuenta las diferencias significativas, de un área de mercado a otra, en el comportamiento de los consumidores, la mezcla de líneas de productos, la posición competitiva relativa, la fortaleza de la marca, la madurez tecnológica del producto, las percepciones sobre el precio.

Para desarrollar una estrategia eficaz de mercadeo local, los Gerentes de Mercadeo deben tomar tres decisiones fundamentales:

• Decidir cuáles elementos de la mezcla de marcadeo de cada producto debe adaptarse a las necesidades de los clientes, de los intermediarios o de las presiones de la competencia.
• Decidir si la asignación de recursos será consecuencia de una estrategia defensiva u ofensiva
• Decidir con cuanta rapidez se va a avanzar hacia el mercadeo local dependiendo de las presiones del entorno, de las limitaciones de la empresa en materia de estructura organizacional y de su desempeño financiero reciente

La diferenciación de la oferta del mercado

Usted ya investigó y seleccionó su mercado meta. Ahora debe pensar en cómo diferenciar para ese mercado la oferta de su empresa. En un artículo que Theodore Levitt escribió para la Harvard Business Review y que hoy es un clásico de Mercadeo, decía:

" Los productos genéricos no existen. Todos los bienes y servicios son diferenciables. Aunque suele pensarse que esto es más cierto en el caso de los bienes de consumo que en el de otros productos y servicios industriales, en realidad es todo lo contrario.

En el mercado hay diferenciación por todas partes. Todos -- productores, vendedores, agentes, corredores, comerciantes --tratan constantemente de diferenciar sus ofertas de las de los demás. Esto es cierto aún en el caso de quienes producen y comercializan metales primarios, granos, sustancias químicas, productos de plástico y dinero." 

(El éxito en el Mercadeo a través de la diferenciación de cualquier cosa, Harvard Business Review No. 80107 ).

Las empresas tienen cuatro dimensiones básicas para diferenciar su oferta de mercado:

Producto   (Características,calidad, durabilidad, seguridad, estilo, diseño, funcionalidad) Servicios   ( Entrega, Instalación, capacitación, asesoría, reparaciones ) Recursos Humanos   ( Credibilidad, competencia, cortesía, comunicación, prontitud ) Imagen   (Identidad, símbolos, medios, ambiente, causas, actividades )

Las empresas pueden utilizar al menos dos enfoques -- que se complementan entre sí -- para identificar constantemente nuevos aspectos de diferenciación y tener la capacidad de generar estrategias basándose en un principio muy simple: Usted debe ofrecerle a sus clientes algo que valoren y que la competencia no tenga. Esto es diferenciación!

Estos enfoques a los que nos referimos son los siguientes:

• Establezca una Cadena de Consumo 
  Aquí debe registrar la experiencia total de sus clientes con su producto o servicio. Su primer paso en ésta dirección es formar grupos con toda la gente de su empresa que tenga contacto personal o telefónico con sus clientes. Estos grupos le ayudarán a identificar en sus mercados meta todos los pasos que siguen los clientes desde el momento en que tuvieron consciencia de su producto hasta cuando descontinuaron su uso. Aunque cada producto o servicio tendrá una cadena de consumo que de cierta forma lo carácteriza, hay actividades que serán comunes a la mayoría de las cadenas. Hágale al grupo preguntas como las siguientes y en la medida que progrese su percepción de la relación cliente-producto, avance hacia la exploración de actividades más complejas de su negocio                                     
•  Analice la Experiencia de su Cliente Las interacciones de sus clientes con personas, lugares, circunstancias o actividades, determinarán los sentimientos de sus clientes hacia su producto o servicio en cada eslabón de la cadena de consumo. En esencia este enfoque no es otra cosa que preguntarse: Qué, dónde, quién, cuándo y cómo, refiriendose a cada eslabón de la cadena de consumo. Reúna a un grupo de personas de su empresa e inicie una ruta con cualquiera de éstas preguntas y efectúe una lluvia de ideas hasta que estas se agoten. Evalúelas y elija aquellas que brinden mayores oportunidades de diferenciación.

La mayor dificultad que encontrará en su empresa será el obstáculo a dejar fluir la imaginación y la creatividad. Desafortunadamente, no es extraño que las empresas tiendan a implantar patrones estereotipados de pensamiento