4.4 Mercado De Servicio Internacional (Casos exitos internacional)

Gain Limpia con la Radio

Objetivo Mujeres afro-americanas, presentadas al Detergente Lavarropa Gain, y convertidas en clientas. Estrategia de medios Identificar el medio que puede comprometer el público objetivo demográfico en un ambiente local y de comunidad mientras brinda emoción y diversión a la mundana tarea de la lavandería. Plan de radio Trabajar con una estación de radio Hip Hop altamente sintonizada, local, para ir más allá de una agenda al aire con fiestas semanales “See Ya at the Laundromat” de Gain, que incluyen apariciones de DJ, premios, lavandería gratis y diversión. Resultados La  campaña alcanzó a más de 1,200 oyentes femeninas urbanas entre 18-54 años, alrededor de seis veces a la semana. La asistencia a las fiestas incrementó de 50 a 110 por ciento cada semana, alcanzando más de 220 oyentes. Procter & Gamble alcanzó un reto regional para su marca, el detergente lavarropa Gain. Gain experimentó ventas saludables y una lealtad de cliente fuerte entre las mujeres afroamericanas en la mayoría de regiones del país, pero la marca no estuvo actuando así de bien en el noreste. El objetivo era apuntar a las mujeres afroamericanas del Noreste, presentarles el producto y convertirlas en clientas. La agencia de documentación de Procter & Gamble, Media Vest, identificó que la radio podía apuntar y alcanzar esa población en un ambiente local y de comunidad, y volver la mundana tarea de lavandería en un evento social emocionante. “Gain ‘See Ya at the Laundromat” demostró los beneficios uno a uno que la Radio puede ofrecer en un plan de marketing”, dijo Maribeth Papuga, Vicepresidente Senior, Directora de Radiodifusión local para MediaVest. “La radio nos posibilitó alcanzar nuestros públicos objetivos y ofrecerles una oportunidad de experimentar Gain en primera mano, en un ambiente divertido y relajado. También nos ayudó a construir el momento y entusiasmo necesarios para generar y conseguir pruebas y ventas positivas. Las investigaciones mostraron que las mujeres afroamericanas son radioescuchas leales. Más aún, las investigaciones indicaron que la consumidora femenina afroamericana urbana frecuentaba las lavanderías para conseguir que le hagan esa tarea. También reveló que ir a la lavandería trajo consigo un elemento socializador respecto de la tarea anteriormente tediosa. Era una oportunidad para encontrar que estaba sucediendo en la comunidad también. Para trabajar con WUSL-FM,  la estación de radio Hip Hop de Clear Channel en el mercado de Filadelfia, se definió un plan que fue más allá de los avisos al aire para alcanzar a la consumidora objetivo donde ella estuviese haciendo la lavandería… literalmente! Media Vest seleccionó a WUSL debido a sus sintonías altas entre las jóvenes afroamericanas y sus fuertes lazos con la comunidad. Durante dos meses, WUSL fue anfitrión de las fiestas semanales “See Ya at the Laundromat”, de Gain. Como parte de la agenda agresiva al aire, anuncios promocionales invitando a las oyentes a traer su lavandería a los centros de lavado específicos donde recibirían muestras gratis de tamaño grande de Gain, junto con otros productos. La promoción incluyó servicios gratuitos de lavandería y la posibilidad de ganar premios y una fiesta con Shamara, una personalidad local popular al aire en la radio. La agenda estaba complementada con menciones en WDAS-FM, una antigua radio de Clear Channel, rankeada como estación número 1 en el mercado urbano. La porción al aire alcanzó más de 1,200 oyentes femeninas urbanas entre 18-54 años, cerca de seis veces por semana. La asistencia a las fiestas se incrementó de 50 a 110 por ciento por semana, alcanzando más de 220 oyentes. Media Vest ganó el Premio Plan de Medios del Año de Media Week por el Mejor Plan de Radio con la campaña